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お客を増やす戦略を考えよう

顧客やパートナーを開拓すると言っても無闇に情報を発信しても効果はありません。「誰に」「どんな情報を」「どういう方法で」伝えるか、というしっかりとしたコミュニケーション戦略を持っているかどうかで結果は違ってきます。基本的な戦略と現実的な戦略の2つを持つのが望ましいでしょう。

 

(1) ミュニケーションの基本戦略

まず基本戦略として考えなければならないのは「何を伝えるか」です。つまりメッセージのコンテンツを考えることです。商品のプロモーションならば他社に対する違いや優位性をどのように表現するか、という戦略です。会社の姿勢や商品の位置づけ、価値なども関ってきます。

戦略は事業のタイプや具体的な課題によって一様ではありませんが、この基本戦略により「訴求」「理解」「記憶」などに差が出るでしょうし、さらには「好感」といった心理面や「アクション」という最後の結果にも違いが生まれるでしょう。

基本戦略を作る上で考慮すべき要素がいくつかあります。その要素と、それぞれを戦略にどのように関連づけるかを以下に示しましたので参考にしてください。

ここでは仮想の建材用塗装剤のメーカーA社を例に取り上げています。A社は細菌や有害な有機化合物を分解する独自の触媒技術を生かした塗装剤(商品B)に強みがあると想定します。この商品Bは建材の腐食や劣化を防ぐことを中心としていた従来品の用途に加え、新たに衛生や健康も保護できるもの、とします。(これはあくまで仮想ケースです)

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理念はすべての基盤

コミュニケーション戦略を作る上で絶対に外せない要素が企業理念です。あなたの会社が存在する意義を示すものですから、事業をはじめあらゆる企業活動の根本になります。コミュニケーション戦略についても理念が基盤になります。

A社の理念:

「快適さを演出すること」とします

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事業活動の基準としてのポリシー

理念をもとに、実際の事業活動を行う基準となるのがポリシーです。「技術が基本」とか「品質本位」「高くても良いものを提供する」「お客様の希望は必ず実現させる」などなど・・・。従って現在の事業はこのポリシーに基づいて行っていることになります。

A社のポリシー:

「科学で問題を解決する」とします

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強みに絞る

類似した商品にもそれぞれに何かしら特長や強みがある筈です。より多く使ってもらうためにはどこが違い、利用者はそれによってどんなメリットが得られるか、を明確にして他社と差別化することが不可欠です。事業パートナーを増やすためにも優位性を知ってもらうことが重要です。

知名度や価格も差別化要因になりますがここでは商品自体の優位性を戦略の対象とします。コミュニケーション戦略ではその強みに焦点を絞って考えます。

A社の強み:

「商品Bは独自の触媒技術を使っているので細菌や有機化合物を分解できる」

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強みで区分けする

自社の商品が競合品の中に埋もれないようにするためには、競合品から切り離してしまうのが手っ取り早い方法です。商品の特徴や強みで独自の範疇を作ってしまうのです。そしてその範疇に新しい名前を付けます。商品の特長を表す名前です。こうすることで類似商品とは別の分野の商品として位置づけることができます。

A社の区分け:

一般的な「塗装剤」から切り離して「触媒塗装」とか「細菌分解塗装」、あるいは「衛生保護剤」といった独自の分野を作ってしまう
商品の特徴を明確に示すことができるだけでなく、新しい市場を作ることにもなります。そしてその分野でNo.1になることもできます。特長をさらに細分化できればその可能性はさらに高まります。そしてそのカテゴリーの認知が高まればNo.1企業は代名詞のようになり、ブランドも近づきます。

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マーケット・インのソリューション

情報があふれ顧客側が選択の主導権を持つ現在のコミュニケーション環境では、企業側の視点に立って情報を発信する「プロダクト・アウト」ではなく、利用する側に立った「マーケット・イン」の発想が必要です。商品情報よりソリューションを重視しなければなりません。

そこであなたの商品の強み、あるいは新しいカテゴリーがもたらすソリューションを表現します。従来品にはないソリューションが何かを明確にし、違いを際立たせます。

A社のソリューション:

従来の商品やカテゴリーが「建材の腐食や劣化を防ぐ」であるのに対し、「建物の衛生保護」とか「住まいの健康を守る」「生活の安全と安心を保障」など

ソリューションは後で触れる「キーメッセージ」の中心に位置づけられます。

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ポジションをビジュアル化

新しく定義づけたあなたの商品を、元の区分けの中でビジュアル的に示します。これまで類似商品が混在していた市場を「価格」「機能」「ソリューション」などの視点からタテ軸・ヨコ軸に分け、あなたの商品の位置を示します。こうして見せれば「あなたが欲しいものはここにありますよ」とはっきり知らせることができます。

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キーメッセージは口説き文句

コミュニケーション戦略で最も重要な要素が「キーメッセージ」です。これは商品と企業のエッセンスを簡潔にしかもキャッチーに表現したものです。相手を口説くひとことであると言えます。

中でも大事なのがあなたの商品だからできる「ソリューション」です。それから、ソリューションの背後にある「企業の姿勢」(理念やポリシー)です。さらにはメッセージを受け入れられやすくするために現在の「トレンド」に関連づけたり、アピール度を高めるために「違い」を鮮明にする、などの考慮も必要です。

ここで気をつけたいのは、従来のものとの「程度の比較」であったり「延長」であるような表現は避けることです。また、これまでのカテゴリーに与えられていた呼び方も引きずるべきではありません。

A社のメッセージ:

(「最新の塗装剤を提供します」ではなく)例えば、
「あなたの健康を建物ごと守る ── A社は快適を科学する」
「住まいの衛生ガードマン ── 24時間安心を保障」

「最新の塗装剤」に比べれば遥かに引きつけやすいのではないでしょうか。病院や老人ホームなど、A社のソリューションを必要とするところが見れば感じるものがある筈です。また、「衛生」や「健康」「安心」などの言葉自体が現在のトレンドを表すキーワードですから、社会やメディアの興味も引きやすいでしょう。

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イメージを想定

メッセージはイメージにつながります。どう見られたいかというイメージを予め落とし所として想定し、それを言葉で表してみます。この言葉もメッセージを作るときに考慮する要素です。

A社のイメージ:

「安全」とか「安心」「信頼」などが考えられます

また、イメージはブランドにもつながります。例えば身近なところでは、「あの会社は信頼できる」とか「あそこは頼りにならない」などとよく言われますね。限られた世界の中でのイメージですが、定着すれば一種のブランドにも発展します。

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メッセージ展開

商品は必ず何かのソリューションを提供します。そのソリューションが使われなかったらどうなるか、という問題を提起し、その解決策としてこの商品があることを示す方法を使ってみましょう。市場の状況を示すことができ、その中でのソリューションの価値を明確にすることができます。

A社のメッセージ展開:

健康とか安全という社会的にも関心の高いことがらに関係するので、この方法は極めて効果的です。例えば、

1) 問題提起
病院でインフルエンザ・ウィルスや食中毒の原因菌が院内感染した
データを示す(専門家の協力が有効)
2) 失敗事例を紹介
予防策をとっていなかったある病院のケース
3) 解決策を提示
触媒を活用して細菌を分解する技術の有効性を示す
(A社の実証データ、専門家の証言が有効)
4) 成功事例を紹介
A社の塗装剤を使った病院の院内感染発生率が極めて低い実例

実際に調査をしたりデータを集めることができれば、このままでパブリシティの材料になります。社会を啓蒙するメッセージ性の高い記事ができあがります。もちろんホームページやメルマガ、パンフレットなどの自社媒体にも掲載するべきです。

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ビジョンは意欲的に

新しく定義づけた商品は「新しい市場を創る」とか「No.1になる」といった目標を与えられるべきです。意欲的な目標設定はそれだけで刺激的で、いや応なしに市場や潜在顧客の関心を呼び起こすでしょう。メディアの興味をそそることも十分に考えられます。考えられる最高位のビジョンを設定しましょう。

特長を細分化するほどNo.1の地位は限りなく近づき、ともすればオンリー・ワンになるかもしれません。限定された分野でも「No.1」と言えるものがあれば、他のカテゴリーの商品も「あの会社のもの」として引っ張られる可能性すらあります。

A社のビジョン:

「新しい市場を創る」「市場のNo.1になる」などの一般的な目標のほかに、「あらゆる屋内空間の守護神を目指す」など分野の特性に関連づけた目標設定が考えられます

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闘う対象を設定する

ある商品があるソリューションを提供しているとすれば、その商品はそのソリューションがない状態の不便さや不都合さと闘っていることになりますね。日本メディアストラテジーの高端眞人社長は著書『宣伝費ゼロ時代の新しいPR術』の中で、「敵」を設定することの意義を強調しています。

  • 田中康夫長野県知事は難しい事を進める時は必ず敵を設定する。知事の最大の敵は県内の談合型建設業界を中心とする旧体制勢力。選挙ではこの勢力と闘っていることを示して県民の心を掴んだ。

プロ野球の選手会にとって闘う相手は球団の経営者らですね。もっともこのケースは意図的に相手を設定するまでもなく最初から構図が鮮明でした。ファンが支持したのは「選手会の要望」ではなく「経営者と闘っている姿」だったようですね。

ビジネスでも常に何かにチャレンジしているのであり、古い仕組みや規制に挑むこともあるでしょう。何と闘っているのだ、ということをはっきり示すことで人々は商品や事業の価値を理解しやすくなり、その姿に共感すれば支持者にもなるでしょう。

A社の闘う対象:

「人々の健康や安全を脅かす細菌や有機化合物」
あるいは
「この問題に積極的な対策をとろうとしない業界の古い体質」
などもあり得るかもしれません

 

このようにして作り上げた基本戦略がすべてのコミュニケーション活動の土台となります。次の項目では顧客や事業パートナーを開拓するための現実的な戦略の作り方を紹介します。

 

(2) お客を増やすための戦略

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