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お客を増やす戦略を考えよう

顧客やパートナーを開拓すると言っても無闇に情報を発信しても効果はありません。「誰に」「どんな情報を」「どういう方法で」伝えるか、というしっかりとしたコミュニケーション戦略を持っているかどうかで結果は違ってきます。基本的な戦略と現実的な戦略の2つを持つのが望ましいでしょう。

 

(2) お客を増やすための戦略

お客やパートナーを開拓するための実際の活動にも戦略が必要です。これも業態や事業環境により様々です。しかしここでも考慮すべきいくつかの要素があります。これらを参考に戦略を作ってください。

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SWOTで事業環境を整理

まず考慮しなければならないのはあなたの会社や商品の現在の状況です。顧客を開拓するといっても競合会社の動きもありますし、あなたの商品が提供するソリューションの価値をなかなか理解してもらえないといった市場の状況もあるでしょう。事業を取り巻く環境を客観的に整理することで、そこから活動の方向を導き出すことができます。

よく使われる方法にSWOTと呼ばれるものがあります。Strength(強み)、Weakness(弱み)、Opportunity(機会)、Threat(脅威)の頭文字をとったもので、この4つの視点で現在の事業環境を掴みます。

1) Strength(強み)

まずあなたの会社や事業、商品が他社に対して持っている強みです。実績があるとか独自の技術、あるいは優れた人材などなど。また国や自治体の規制や支援策が自社に有利であればこれも含まれます。

これらの強みはコミュニケーション活動にも最大限に活用するべきです。有利な点を挙げ出して、それぞれをコミュニケーション活動でどのように使えるかを考えてください。

例えば、既に多くの実績があれば業界のリーダーとして意見や見通しを述べることができます。発言する場として自社のサイトやメールマガジン、業界紙、展示会など色々考えられます。このような情報活動はリーダーとしての地位を強化するのに役立ちます。

あるいはある顧客の成功事例があればケーススタディとして市場に紹介することができますし、顧客にあなたの会社の優れた点を語ってもらうこともできます。顧客の有利な言葉は影響力があります。

また際立った技術があればメディアに紹介したり、潜在顧客を集めてセミナーを開くことも考えられます。

2) Weakness(弱み)

言うまでもありませんが弱点は強化すべき活動を浮き彫りにしてくれます。様々な角度から挙げてみましょう。

価格がもし他社より高いとすれば、生産効率が悪いならばともかく、正当な根拠があればその根拠をむしろ差別化要素に変えるためのメッセージ作りが必要になります。高くても良いもの、という認識を浸透させることが活動の一つになります。

また認知度が低い、という場合には上の「強み」で挙げたような成功例をシンボルケースとしてストーリー風に仕立てることで、興味を持たせ印象づける方法も考えられます。

その他にも販路が少ない、実績がない、などの弱みに対してもそれぞれにコミュニケーション面からの策は何かしら考えられる筈です。「弱み」については守るのではなく「攻め」の材料にできないかを考えるべきです。あるいは弱点が決定的な要素でなければ、むしろ「強み」を強調することで弱みを補うこともできるでしょう。

3) Opportunity(機会)

これからのプラス要素です。「強み」と同じように積極的に戦略の中に取り入れていきたいものです。

あなたの商品の良さが徐々に理解され始めている、販路拡大計画が順調に進んでいる、などこれからの期待を抱かせる要素がここに含まれます。あるいは、高齢化社会、障害者対策、環境保全、安全・安心など社会の関心が高まっている事柄に関る事業であればそれも「機会」になります。

商品の良さが理解され始めているのであれば、これを市場のトレンドとして捉えることができます。なぜ良いと思われるのかを掘り下げれば時代のトレンドに関るものがあるのかもしれません。もしそうならば、時代の流れを示す一つの事実として商品の動向を扱うことができます。市場もメディアも関心を持つのではないでしょうか。

4) Threat(脅威)

あなたの会社の事業にとって今後ネガティブな要因になるものです。場合によっては事業自体の見直しが必要になるものもあり得ます。

例えば競合他社の動きや新しい法規制などがあります。あるいは原料や材料が入手しづらくなったり価格が高騰するとか、中国や韓国、台湾の価格攻勢が激しくなるなど。

事業の見直しを迫られるものでないならば「大丈夫だ」というメッセージを発信しなければなりません。「脅威」の状況認識を示した上で改めて優位性を示す、対応策や事業計画を説明して成算の根拠を示す、などが必要になります。

ネガティブ要素はある意味ではニュース性を与えてくれるわけですから、これを利用することができます。単純に他社の脅威が増したということでしたら、「強み」と「機会」を強調したコミュニケーション活動に集中します。

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対象が誰かを特定する

顧客やパートナーを開拓するためには、どういう分野の企業や個人がその対象となるか特定しなければなりません。商店街の八百屋さんが近所の主婦を対象とするように、相手が限定されているならともかく、対象が掴み切れていなかったりもっと拡大したいという場合には、まず誰が対象になり得るかを知らなければなりません。

1) 見込み客

見込み客を探すには相手から名乗り出てもらう方法があります。そのためにはホームページやパンフレット、メールマガジン、ファックスDMなど自社のメディアを有効に活用しましょう。そして商品情報ではなく相手の問題を解決するソリューション情報を提供する方が効果的です。

例えば商品に関連する専門的な情報や問題を解決するためのノウハウなどの有益情報です。その内容に興味のある人やもっと知りたい人は問い合わせや資料を請求する可能性が高くなります。このような情報やノウハウを小冊子やCDにまとめて無償提供したりプレゼントする方法もあります。

名乗り出てくれた人に個別に対応するのはもちろん大事ですが、この人たちが属する分野を掴んだり、あなたの商品をどのように使おうとしているかを知ることはもっと大事です。その分野や用途に対してアプローチするのです。

またアンケートを行えばより包括的な情報をえることができます。インフォプラント(http://www.info-plant.com/)などのインターネット調査会社はかなり手軽に利用できます。まぐまぐ(http://www.mag2.com/)やメルマ(http://www.melma.com/)などのメルマガ配信スタンドを使って独自にメール・アンケートを行うこともできます。

アンケートでは商品に関連した市場の認知度や理解度、関心、希望など、あなたが知りたい事実や対象の心の中を吸い上げる設問を設定します。そのような回答内容はこれからのコミュニケーション活動やマーケティング活動に極めて重要です。

独自アンケートの場合は、あなたの商品やソリューションに関心のある人や好意的な人のアドレスを知ることができます。この人たちに対してノウハウ冊子のプレゼントやメルマガ紹介などの案内を送ることもできます。

2) パートナー

販路開拓のパートナーを探すのに見込み客や顧客の分野を手がかりにすることができます。同じ対象を共有する異業種の企業にはどんなところがあるかを考えるのです。

例えば医療機関の経営手法を病院や医院に売り込みたいとすれば、製薬会社のMR(医療情報を提供する人)はパートナーの候補と考えられます。MRは病院や医者との関係を持っていますし訪問の機会を常に求めていますので、病院などに有益な情報を提供できればMRにとっても訪問の機会が増えることになります。

あるいは、個人が翻訳サービスを必要とする用途に海外との文通があるとします。このような人を対象とした別のサービスには国際交流サイトがあります。このようなサイトと連携することはお互いにメリットがあります。

同じ顧客を持つ事業分野を探すにはインターネットを活用するのが便利です。あなたの顧客が見るであろうサイトやメールマガジンを探してみるのです。サイトについては、顧客が関心を持ちそうなキーワードで検索エンジンから調べられます。興味のあるサイトに行き着いたら、そこからも関連するサイトや情報を知ることもできます。またサイトのアクセス順位を表示してくれるAlexa(http://www.alexa.com/)は、あるサイトにアクセスするとそのサイトを見る人が他にも見るサイトを教えてくれます。

メルマガはまぐまぐ(http://www.mag2.com/)などから同様に検索できます。関連の強いサイトの運営者やメルマガ発行者と相互にリンクしたり紹介し合うのが手っ取り早い方法です。またこのようなアプローチをしていると思わぬところでパートナー候補と出会ったりします。

もちろん中小企業基盤整備機構(03-3433-8811)や東京商工会議所(03-3283-7755)などの中小企業支援機関や取引銀行などからも、潜在パートナーのヒント情報を得ることができますし、関連分野の展示会やビジネスプラン発表会を活用することもできます。

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ピンポイントで攻める

多くの人が必要とするものが行き渡ると、次に求められるのは隙間の市場になります。かゆいところに手が届くものや、こだわりに応えるものなどです。電子家電や環境ビジネスなど新しく大きな市場に育つ分野もあるでしょうが、全体としては巨大市場をもつ産業は減ると思われます。

こうして市場の細分化が進み、これに伴ってメディアやコミュニティも細分化されていきます。既にかなりそうなっていると見るべきでしょう。あなたの会社の事業も小規模の市場に属するのではありませんか。

小規模市場のソリューションを求める人たちは攻めやすいと言えます。この人たちが集る場所を探せばいいのですから。しかもインターネットは「集る」ことを加速させています。従来の顧客側の業界組織や展示会、セミナーなどに加えて、インターネット上ではニーズに関連したサイトやメールマガジン、同じような人たちのコミュニティ、などへの集中化が進んでいます。中には非常に密度の濃い集りもあります。

見込み客が集るサイトは、ヤフーなどの検索エンジンを使って対象に関連するキーワードで検索すれば容易に見つけることができます。メールマガジンについてもまぐまぐやメルマなどの配信スタンドで同様に探せます。

このような場所に絞ってピンポイントでメッセージを到達させるのが効果的です。サイトならばリンクを張らせてもらうとか、メールマガジンなら自社のものとの相互紹介、あるいは公告ももちろん考えられます。特にメールマガジンの購読者は濃度が濃いので極めて有効なメディアと言えます。しかもこれらの媒体は従来の新聞や雑誌、テレビなどに比べて対象が絞られているだけに広告料金も割安です。

業界紙も重要な媒体です。業界紙はいわば業界の味方ですから相談にも乗ってくれますし、他社の動向なども色々と教えてくれます。また「こんな企画をやってみてはどうか」といったアイディアをくれることもあります。そして何よりも掲載してくれる可能性が極めて高いのです。そういう意味では大メディアよりも価値があると言えるので、是非とも日頃から良い関係を作ってください。

あなたの顧客が企業ならば相手側の業界紙も候補です。相手の土俵に乗るわけですが、見込み客にはこの方が近くにある媒体です。業界の企業に有益な情報なら好意的に対応してくれる筈です。

このように同じ関心を持つ人たちが集りやすい現在の状況では、広範なメディアよりも細分化されたメディアを活用したピンポイントの攻め方の方が効果的で効率的なのです。

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売り込みではなくソリューションを提供する

インターネットに大量の情報が溢れている現在は、企業も個人もあらゆる情報を簡単に手に入れることができます。その上で様々なメールやファックスが送られてくるので、売り込みに対する受け手の拒否反応はこれまで以上に強まっています。今では顧客側が企業を選ぶ状況が生まれつつあるのです。

しかも名の通った企業ならともかく、聞いたこともないような会社からの売り込みとなれば、殆ど相手にされないと考えた方がいいでしょう。

ではどうすればいいのでしょうか。相手が困っていることを解決することを第一に考えるべきです。相手からアプローチしてくる自社のサイトについても、商品が前面に出ているようなものは避けるべきです。安いものを探しているような場合を除けば殆どの場合、相手は情報を探しているからです。見に来てくれる人の問題解決の手助けになる情報を掲載した方が受け入れられやすいのです。

ましてこちらから送るメールマガジンは売り込み中心であれば購読すらされないでしょう。しかしソリューションを提供する内容であれば、それを必要とする人の関心は高まる筈です。さらに相談に乗るようにすれば信頼度が高まります。

メディアに対する情報提供についても同様です。商品の特徴の前に何の役に立つのか、どういう人がそれを必要としているか、を伝えるべきです。

製品主導型の「プロダクト・アウト」ではなく、市場のニーズを優先させる「マーケット・イン」の考え方をすべてのコミュニケーション活動の基本にするべきです。つまり「ソリューションをマーケティングする」という感覚です。

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「誘い水」を用意する

良いとわかっている商品ならば安心して買ってくれるでしょうが、初めて買うものには何かしらの不安があるものです。特に高額なものはそうでしょう。見込み客を獲得するためにはこのような不安を減らしてとにかく使ってもらう「誘い水」を用意するべきです。ソフトウェアなら簡易版を使ってもらって、気に入ればアップグレードしてもらう、スポーツクラブなら無料体験をしてもらってから入会に導く、などの方法です。

その他に情報やノウハウを提供することもこれに当ります。例えばメンタルヘルスのカウンセラーが人間関係の心理をわかりやすく説明したメールマガジンを発行したり、その対応法を小冊子やCDにまとめて無料あるいは安価で提供する、などです。

申し込む人は内容に興味のある人ですから見込み客と言えます。そして専門性に引かれたり、親近感を抱いて顧客になる可能性があります。特に中身の見えないサービスではこうした情報提供は意義があります。また質が高く、一般にも有益な情報であればメディアに紹介することもできます。

実際の店ならばお客と直接話ができますが、インターネットを使った事業ではお互いが見えないために何かしらの不安がつきまといます。第一歩を踏み出してもらうため導入品を工夫しましょう。

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PR、プロモーション、マーケティングを連動させる

コミュニケーションの手法は状況に応じて使い分けることができます。例えば、客観的な認知が不足していたりメッセージの信頼性を高めたい場合は記事掲載を狙います。キャンペーンを集中的に告知したい場合は広告が効果的です。しかしこれらの手法は連動させることで効果がより高まります。案件により戦術的なシナリオを予め作ってください。

複数の手法を連動させたいくつかの展開例をご紹介します。

1) 市場調査の結果

市場調査はマーケティングに活用することを目的に行いますが、その結果をニュースにすることができます。社名の露出頻度を増やしたり調査内容と関連づけたイメージ形成を狙う場合などに使えます。

保険会社などが時々やっています。若者の消費動向や女性のライフスタイルなど一般性のある調査はメディアも興味を持ちます。もしそれほどの一般性がなく特定の分野に限定した調査でも業界媒体には提供できるでしょう。

但し結果を他社にも教えてしまうことにもなるので、公開するメリットとのバランスを考慮する必要があります。本当に重要な結果以外を公表する方法もあります。

2) コミュニケーション戦略

「コミュニケーションの基本戦略」で紹介したように商品を新しくカテゴリー化したような場合は、その戦略あるいは新しいカテゴリーについてパブリシティ(記事にすること)することができます。またカテゴリーの認知を高めるために広告を併用することもできます。

ある程度の認知が進んだ段階ではキーワード広告を出すこともできます。自社に有利なカテゴリー化がされていれば、それほどコストをかけなくても上位に表示される可能性が高まります。そこからサイトに来る人をメルマガ購読、サンプル提供、商品購入へ導きます。

3) 問題提起・啓蒙

あなたの商品が解決する問題の実態調査を行ったとすれば、その結果をパブリシティして問題提起や啓蒙を行います。次にその問題に関心のある人が購読するであろうメルマガに、そのソリューションを提供する商品の広告を掲載します(該当するメルマガの探し方は「メルマガ広告」を参照)。メルマガ広告からサイトへ誘導して刈り取るのです。

4) プロモーション企画

地域限定などで商品の無償配布を行った場合、一定の利用が確認できるようになった時点で「流行っている」とパブリシティ、またはアフィリエイトで広告を掲載して店舗やサイトへ誘導。さらに商品の利用が広まれば2段目のパブリシティを行う。

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メディアのトレンドに乗る

潜在的な顧客やパートナーに商品の情報やメッセージを伝えるのにメディアは非常に有力なトゥールです。実際に中小企業でもニュース価値のある情報は新聞などで紹介されることがあります。日経産業新聞や日本工業新聞などの産業媒体で、聞いたことのない会社の記事をご覧になることがあると思います。

新しい事業を始めるとか、新製品を開発した、などのニュースがある時は持ち込んでみてください。しかしニュースがない場合はどうすればよいのでしょうか。実際にはニュースに比べるとそれ以外記事は多くはありません。これは大企業でも同じです。でもなくはないことに注目すべきです。

メディアはトレンドを追いかけていますからストレートなニュースではなくても、トレンドに関係するものであれば取り上げる可能性があります。安全や安心、衛生、環境などは間違いなくトレンドに入ります。起業とか中小企業も今では十分にメディアのトレンドと言っていいと思います。新聞やテレビの報道をちょっと意識してご覧になれば、今メディアが追いかけているものが何かわかる筈です。

このようなトレンド、あるいはキーワードと言ってもいいですが、その切り口であなたの商品を斬ってみるのです。メディア向けの情報が色々と生まれてくると思います。ぜひ試みてください。(詳しくは「メールマガジン」をご覧ください。)

ニュースではない記事が少ないのは、もちろんニュース関連のものが優先されるということがありますが、トレンドに絡める方法があまり行われていないことにも原因があると思います。

同じことが「季節」についても言えます。季節も報道の時期的なトレンドです。年末年始、卒業・入学、梅雨、運動会、お歳暮などなど、日本の報道と季節感は切り離せません。季節的な視点も取り入れればコミュニケーション活動の展開がさらに広がります。

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支持者の声を広める

あなたの会社や商品の良さを認めてくれる人たちは、プロモーションをする上でとても重要な人たちです。会社の姿勢や商品のポリシーに対する共感が得られれば、評判やブランドを作り上げるのに大きな役割を果たしてくれます。

インターネットという情報発信の手段を誰もが持てるようになったので、今では個人も大きな影響力を持ってきました。さらにインターネットは情報が広がりやすく、クチコミ的な性格を持っています。しかも個人の情報は企業の情報より受け入れられやすいのです。ということは、支持者がネット上で発言してくれると企業より大きな影響を及ぼし得ることになります。

では支持者になり得る人にはどのような人がいるでしょうか。あなたの商品のユーザーの他に、メディア(記者)やNPOなども考えられます。評判を聞いた企業や一般の個人もその可能性があります。

支持者は日常の事業活動やメッセージを通して生まれてきます。このような人たちを探し出す仕組みを作っておきましょう。見つけるのは比較的に容易だと思われます。ホテルやレストランのアンケートなどの従来の方法に加えて、自社のサイトやメールマガジンからも意見を聞くことで吸い上げられるようになったからです。

支持する理由をしっかりと述べているものや、ストーリー性のあるものは広く紹介したいものです。サイトやパンフレットなどの自社媒体で紹介するのはもちろん、メディアに情報を提供する機会があれば参考情報として提供することもできます。信頼性を高めるサポート情報にもなります。

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シンボルを作る

ロゴマークは会社のシンボルです。しかしこれはあくまでもマークであって会社の実態を表すものではありません。実態を象徴するものがあればもっと会社や事業を表現できるでしょう。

あなたの会社にも創業の背景や苦境時の苦労談があるでしょうし、製品を開発した時の逸話などもあるでしょう。このような事実にはあなたの会社の理念やポリシーに関るものがある筈です。これをストーリーにして会社のシンボルにするのです。

会社や事業や商品を伝える時、まずこの物語を紹介すれば話がしやすくなるかもしれません。聞く側の興味も引くでしょうし印象にも残ります。商品もこれに関連づけて受け止められます。理念から商品まで一貫したものが貫いているという印象を受けるでしょう。単純な商品紹介と比べてみればこの違いは想像しやすいのではないでしょうか。

支持者の話や成功事例もシンボルになります。うまくいっている顧客は間違いなくあなたの会社の支持者でしょうから、特別な事情でもない限り喜んでシンボルになってくれるでしょう。

物語は会社や商品を知ってもらうのに効果的であるばかりではなく、信頼を生みますしブランドを作る基盤にもなります。また社員の誇りにもなるでしょう。物語も先に挙げた「支持者の声を広める」と同じようにメディア展開することができます。

 

(1) コミュニケーションの基本戦略

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