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こんな活動をやってみよう

コミュニケーションの戦略を考えたら今度はこの戦略に基づいた具体的な活動プログラムを作ります。実際には様々な活動が考えられますが以下の案をサンプルとして参考にしてください。

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自社メディアで「キーメッセージ」を伝える

基本戦略から生み出された「キーメッセージ」を一貫してターゲットに伝えなければなりません。キーメッセージはCIやブランドに通じるものですから、自社と外部を問わずあらゆるメディアや場で統一して発信します。伝えるための一つの基本形が「問題提起」「失敗例」「解決策」「成功例」のパッケージです。

自社のメディアは自由に使えるのですから、まずここを固めましょう。自社媒体ですぐに思いつくのが会社概要や製品のパンフレット、アニュアルレポート、ホームページ、メールマガジンなどです。しかし名刺やレターヘッド、封筒などの細かな媒体も見落とさないようにしましょう。

ホームページやメールマガジンは多くの情報を掲載できるので、問題、失敗、解決、成功、の様々な例を紹介できます。成功事例はシンボルとしてパンフレットにすることもできます。

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外部メディアでのパブリシティ展開

見込み客や潜在的なパートナーに影響力を持つのは何と言っても自社媒体より外部のメディアです。パブリシティは無料で記事を掲載できるし情報の信頼性も高まるので特に力を入れたいところです。

まず現実的なところで狙いたいのが日経産業新聞や日本工業新聞などの産業媒体や、それぞれの産業分野の業界紙や専門誌、個人を対象としたものなら用途ごとの専門媒体です。またITやWeb関連の分野ならばnikkeibp.jp(旧BizTech)やASCII24などのオンライン誌は活用性があります。

一般紙・誌などの大メディアは読者にターゲットではない人も含みますが、そこに載るという意味があります。容易に載せてくれる媒体ではないので苦労して殊更狙うまでもありませんが、社会性のあるテーマなどに絡めていつかはチャレンジしてみたいものです。しかし広告は、ターゲット以外の人を含めた上で非常に高額ですから考えるべきではありません。

これらの媒体に対して例えば次のような情報を提供することができます。

1) 基本戦略と展開方法を紹介する

新しい戦略自体を紹介することができます。「キーメッセージ」に直接関係することをパブリシティするわけですから、是非とも狙ってみたいものです。例えば日経MJはマーケティングに関する記事を掲載しますから候補媒体と言えます。

「お客を増やす戦略を考えよう」の中の「コミュニケーションの基本戦略」で例として挙げた塗装剤メーカーのケースならば、「塗装剤」から「触媒塗装」という新しいカテゴリーに分類した背景や市場でのポジション、「あなたの健康を建物ごと守る」というメッセージの意味、などを紹介します。また具体的な動きがあればニュースになりやすいので、この新戦略と同時に計画しているキャンペーンなどの内容も紹介します。

読者は実際のマーケティング手法を知ることになります。またうまくすれば、建築や医療関係などの顧客側が環境や衛生を配慮したソリューションの状況を新たに知ることができます。

2) 問題提起とソリューションの事例を紹介する

「今こんな問題が起こっています」というホットな実例をまず紹介します。「他にもこんなデータがあります」と続けます。「どうしてこういうことが起きているかというと・・・」とその原因や背景を説明します。「その最新の解決方法としてこういう技術があります」と徐々にあなたの商品へとリードしていきます。そして「その問題が解消されたこんな事例があります」と事実を示します。最後に「しかしこの解決法を知っている人は多くありません」としておきます。

こんな流れでまとめたものを用意してメディアに説明します。問題や原因、技術情報、専門家の意見、などの参考資料を裏づけ情報として用意できれば万全です。成功事例は他でも使えるようにパンフレットのようなものを作るのがいいでしょう。

また、ジョイント・パブリシティという方法もあります。成功事例で紹介した顧客にも同席してもらって使う側からの状況説明やコメントを述べてもらうのです。メディアにとっては提供側と使う側の両方を同時に取材できるのですから助かります。

すべてのケースでこのようにいくとは限りませんが、程度や表現の仕方の違いはあっても似たような展開ができる可能性はあります。

3) 新しい事業展開や新製品を発表する

新製品発売などの事業の動きがある場合はニュースとして対応することになります。ただ事業の動きであれば何でも記事にしてもらえるというものではありません。製品のバージョンアップなど従来の延長線上のものは簡単ではありません。

ニュースとして扱われる基本的な条件は何かが「初めて」とか「一番」であったり、あるいは何らかの「インパクト」を市場に与えるものです。社会的なインパクトがあるものは所謂一般媒体も関心を持つでしょうが、業界や利用者にとどまる場合は業界媒体などを対象にするのが妥当です。発表の仕方は「プレスレリース」と呼ばれる発表文を作って該当するメディアに配布したり、個別に取材してもらうのが一般的です。

またこのようなニュース案件を取材してもらう時には、「基本戦略」や「キーメッセージ」も背景情報として押しつけにならない程度に説明するのがいいでしょう。

また、このようなメデァイ活動を行うには基礎的なトゥールが必要です。対象とするメディアのリスト、メディア向けの基礎資料であるプレスキットなどです。プレスレリースや個別インタビューなどの方法にも不慣れな方は「PR実務の方法」をご参照ください。

4) パブリシティ・マトリックスを使う

特にニュース案件がない場合でもメディア向けの情報を作ることができます。中小企業にとっては発表できるようなニュース案件はそう頻繁にはないでしょうから、何もない時に如何に情報を作り出すかがむしろ大事です。

その方法として「お客を増やす戦略を考えよう」の中で「メディアのトレンドに乗る」方法を紹介してあります。あなたの事業や商品に関連する素材をメディアが追っているトレンドに関連づける方法です。トレンドという切り口で素材を加工することにより、メディアがその情報に興味を持つ可能性が高まります。

トレンドに関連づけるには、タテ軸にあなたの会社の素材をすべて並べ、ヨコ軸にトレンド項目を挙げたマトリックスを作るのが便利です。タテとヨコを組合わせてどんな関連づけができるかを考えてみるのです。トレンド以外にも季節の事象や年間スケジュールと組合わせたマトリックスを作ることもできます。

その他に人物ストーリーを活用したり、歴史を掘り起こしてそれに関連づけたり、色々なデータを探してみるなど、パブリシティの手法はたくさんあります。これらの手法をメールマガジンで毎回一つづつ紹介していますので参考にしてください。

5) プレスセミナーは歓迎される

メディアに提供するものがない時にはプレスセミナーを開いてみてはどうでしょうか。メディアに対して市場の動向を説明したり技術の解説などをするのです。業界の専門記者はまず興味を持つと思います。もし世界の先端を行くような技術であれば一般媒体も関心を持ちますし、外国メディアが参加することも考えられます。

「基本戦略」に関連した「問題提起」をすることも考えられます。様々な問題が発生していることを示して「解決策」の重要性についての理解を深めてもらうのです。そしてあなたの商品の価値や優位性も同時に理解してもらいます。

このような企画は特に若手の記者や新しく担当になった記者には喜ばれます。このような記者は基本的な知識も十分ではないので教えてもらえることを歓迎します。基礎的なことを教えてくれる企業や担当者をありがたく思い続けてくれる筈です。

日頃からメディアとの関係を作っておくと、ちょっとした取材を頼みたい時などに効果があります。プレスセミナーはそのような関係作りにも役立ちます。また、記者は色々な情報を積極的に公開する企業には間違いなく好感を持ちます。また情報源と見るようになりますから、何か知りたいことがあればまず「あそこに聞いてみよう」と問い合わせや取材を依頼してくる可能性が高まります。

そして今後の見通しなどを社長が積極的に語れば業界のスポークスパーソンになるでしょう。

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プレスキットを作る

記者に情報を提供したり取材を受ける場合には、資料のパッケージである「プレスキット」を用意します。これは情報を提供しようとしている事柄や会社について、記者が理解するのに必要な情報をひと通り揃えたものです。この中には本題についてまとめた「プレスレリース」の他に、一般的には次のようなものをセットします。

・本題の関連資料 適当なものがあれば用意します。 新製品の発表ならば市場に関するデータ、市場での位置づけを示す図など。
・基礎資料 会社概要、事業概要、社長プロフィール。
・参考資料 「コミュニケーションの基本戦略」などを作っていればその関連資料。その他、成功事例や支持者の声など。

基礎資料は他の案件の場合にも使えますが、それ以外は案件の内容に即して変えます。どのようなことについて記者に話をする時でも転用できるように、色々な資料をパーツのように作っておくと便利です。

プレスレリースやプレスキットについては「PR実務の方法」を参照してください。

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展示会やプレゼンテーションはパートナーとの接点

展示会での説明やディスプレイ、あるいは事業のプレゼンテーションも外部メディアでのパブリシティと位置づけることができます。しかも顧客やパートナーになる可能性のある人たちと会える場です。

ここで目指すべき結果は大きく分けて4つありますが、マーケティングの状況により重点をおくポイントを絞っておきます。

(1) 情報を伝える

もちろん「基本戦略」に基づいたメッセージを最大限にアピールします。

(2) 情報を集める

見込み客や潜在的パートナーからニーズや意見を吸い上げます。簡単なアンケートを行う方法もあります。

(3) 関係の糸口を作る

商品に強い興味を示す人を見つけ今後のフォローへと導きます。特別な関心を持たれたとすれば、それは個別の会社としてだけではなく同じビジネス形態の他社も同様の関心を持つ可能性があります。今後アプローチすべき分野として捉えることができるかもしれません。

(4) アクションを起こしてもらう

もしあなたの会社がメールマガジンを発行していれば購読を促したり、送付の了解を得るなど具体的なアクションに導きます。そのためにはインセンティブを用意しておくのが有効です。例えば、来場者で購読を申し込んだ人に限定して特別商品を無償提供したり、トライアルの機会を提供するなどが考えられます。アンケート回答者にも同様のことができます。

因みに、展示会はそれぞれの産業分野ごとにもありますが、中小企業を対象にしているものには次のようなものがあります。公的なものには中小企業庁(03−3501−1511: http://www.chusho.meti.go.jp/)などが主催する「ベンチャープラザ」や「ベンチャーフェア」、「中小企業総合展」があります。また東京商工会議所(03-3283-7500:http://www.tokyo-cci.or.jp/)などの主催による「産業交流展」があります。民間では日経BP社の「アウトソーシング展」(03-5210-8011:http://www.nikkeibp.co.jp/)も中小企業のビジネスチャンス拡大に活用できます。

また、販路拡大を含むビジネス・パートナーを主な対象としたビジネスプラン発表会を活用することもできます。これも色々ありますが、TSUNAMIネットワークパートナーズ(045-470-8088:http://www.tsunami2000.co.jp/)や川崎市産業振興財団(044-548-4115:http://www.kawasaki-net.ne.jp/)などはかなり頻繁に行っています。

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社会の関心を高める

あなたの商品の価値は何かの問題を解決したり、生活をより豊かにすることにあります。問題や困難さを解決するソリューションならば、その問題が引き起こす事象を知らせてそのソリューションの価値を認識してもらうのは非常に有効な方法です。

水質の浄化装置のメーカーならばプールなどで消毒剤による皮膚異常の状況を調査したり、メンタルヘルスケアのカウンセラーならオフィスでのストレスが業務に及ぼす影響の調査、などを行って発表します。大学の専門家などに協力してもらえば、客観性と専門性が高まり調査の価値も高まります。因果関係の分析、外国での報告や対処の状況、最新の対処技術、などが加われば意義のある結果報告ができ上がるでしょう。

また、あなたの商品がある専門家の研究結果を元にしている場合は、メディアにその専門家への取材を促す方法もあります。学者や専門家は重要なオピニオンリーダーですから、問題提起や啓蒙という面で大きな役割を果たします。

社会性のあるテーマの場合は一般媒体も関心を持ちます。ただ、報告内容は問題の提起や世論を喚起することを第一にするべきです。会社は調査をしたということだけで十分で、変に売り込むと価値が減ります。関心のある人をあなたの商品に向かわせるのは広告など別の手法の役割です。

企業の調査は公表されないことの方が多いでしょうが、公表を前提とした調査も考えられます。また、調査に協力してくれた先生からあなたの商品や技術についてのコメントをもらえれば、自社媒体を含めた色々なメディアで引用させてもらうことができます。

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支持者のクチコミを活用する

アンケートやサイト、メルマガを通して好意的なコメントをくれる人は、あなたの会社や商品のファンであると考えられます。ネットばかりでなく店舗などからよく購入してくれる人はお得意さんですから、少なくとも何がしかの好意を持っている筈です。このような人たちを外部のスポークスマンにしたいものです。

本当に気に入ってくれていれば黙っていても誰かに話してくれるでしょう。自然発生的なクチコミです。でもできればこれを意図的にも起こしたいものです。「アフィリエイト」という方法があります。サイトの運営者やメルマガの発行者に、そのメディアの中である商品のプロモーションをそれとなくやってもらうのです。それによりサイトのクリックや登録、申込み、購入などがあった場合に一定のコミッションを支払う仕組です。

好意的なコメントをくれた人や商品を購入してくれた人に、アフィリエイトへの参加を依頼してみてはどうでしょうか。サイトやメルマガの運営者ならコミュニティの主催者になるわけですから、そのコミュニティに対する影響力があります。実際に商品を使ってくれていればその力は更に増します。

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オピニオンリーダーの影響力を借りる

多くの情報が溢れている中で人々は何が本当に良いものかを判断するのが難しくなっています。そのような時に、支持者と同じようにあなたの商品の信頼性を高めてくれるのがオピニオンリーダーです。また、単なる商品の「良さ」についての評価だけでなく、「社会的な価値」についての評価ともなれば自社のメッセージでは不十分で、それなりの人でなければ効力を持ちません。

オピニオンリーダーには学者や専門家、業界のリーダー、シニアの記者などが含まれます。このところ影響力を強めているNPOを加えてもいいかもしれません。このような人たちは専門性を持った上で中立的な立場にあるので、肯定的なコメントが得られれば商品の良さを裏づけてくれることになります。まして「社会的な価値」にまで踏み込んでもらえれば強力なサポートになります。

コメントを得るには、趣旨を説明した手紙を添えて商品を届ける方法があります。手紙には、商品が利用者にもたらすメリットや特徴の他、会社の理念やポリシーも紹介します。商品を実際に使ってもらい、理念などと併せて本当に納得していただいたら推薦の言葉を依頼します。

あるいはNPOに協力してもらって商品に関連する分野の実態調査をするなどの方法もあります。例えば、高齢者向けにスライド式ドアにも取り付けられる手すりを開発した会社があります。開け閉めと同時に手すりがドアに食い込む形で納まってしまいます。

高齢者向けや介護用と言っても不自由さは人により様々です。現在提供されている用具で本当に十分なのかを介護NPOに調査してもらい、細かな配慮をモットーとするこの会社の姿勢と商品を評価してもらいます。

但し、オピニオンリーダーのコメントをもらうのは謝礼が伴うようなビジネスとして考えない方がいいでしょう。「本当に気に入っていただいたら」であり「共感していただいたら」とするべきです。そうであればこそ「価値」をコメントしてもらえるのです。それくらいの本気で臨みたいものです。

では好意的なコメントが得られたとして、これをどのように発信すればいいでしょうか。所謂、権威と言われる人たちについてはサイトやメルマガ、プレゼン資料などの自社メディアを中心とし、記者に対しては参考に紹介するのが適当でしょう。NPOのケースは調査結果とコメントを新聞や専門媒体に紹介することができます。

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メールマガジンで見込み客を引寄せる

メールマガジンを発行する企業が増え、配信スタンドのまぐまぐが配信するものだけでも3万件に迫っています。もしあなたの会社がまだメルマガを発行していないのなら検討してもよいでしょう。

ホームページは相手に来てもらわなければならないのですが、メルマガはこちらから相手側に出向くわけですから、相手にとっては手間がかからないばかりか忘れていても届きます。また基本的には関心のある人だけが購読しますから、見込み客のアドレスを知る手段にもなります。その上でこちらに引寄せるトゥールになるのです。

とは言ってもメルマガは既に氾濫しており、いくつものメルマガを購読している人は沢山います。ですから購読していても実際には読まれないことが多いのも現実です。さらには了解を得ずに配信されるものも多いので、売込みのメルマガは嫌われます。従って、知られていない会社のメルマガは「商品情報」ではなく「有益な情報」を提供することが必須と言えます。

例えばカバンを扱う店のメルマガならば、ブランドごとにカバン職人を紹介したり、地域や歴史情報を提供、著名な愛好家の声、どのカバンにはどんなアイテムが似合うか、などなど。カバン好きが知りたがる情報はいくらでもあるでしょう。アンケートで知りたい情報を吸い上げてもいいですね。読者との交流が進めば関係も深まります。読者を対象としたイベントを行うこともできるでしょう。

メルマガは意見や質問のやりとりなどの双方向のコミュニケーションを起こしやすいので、じっくりと関係を作り上げていくのに優れたトゥールです。継続して購読してくれる読者は「キーメッセージ」を受け入れやすくなるでしょう。そして読者を基点にして「クチコミ」が広がりやすいのもメルマガの特性です。

しかしメルマガで完結させることはできません。メルマガはサイトに誘導する入口です。最後のアクションを起こさせるのはサイトであり店舗であり、またビジネスの現場です。

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サイトでの対応は2段構えで

サイトを見に来る人は、検索エンジンなどで知る人とメルマガを通してアクセスする人の2種類に大きく分けられます。前者はあなたの会社や商品を初めて知る人で、後者は既に何らかの知識を持っている人ということになります。一般的には前者が多いのでその対応に重点を置いたコンテンツ作りが必要ですが、メルマガを通じて来た人のためのシナリオも用意しておくのが望ましいです。

(1) 検索、リンク、広告などから辿り着いた人に対して

あなたの商品やサイトをたまたま知った人で、何らかの問題を解決するための情報を探していると考えるべきです。従っていきなり商品を売り込むのは避けるべきです。むしろ必要としているソリューションの情報を用意しておいた方が素直に見てもらえるでしょう。

そして資料やレポートの請求やメルマガの購読申込みをしてもらうように導きます。特にメルマガは何回にも分けて情報を豊富に提供できるのですから、納得してもらえればまたサイトに来てもらうことができます。

(2) メルマガを通してきた人に対して

メルマガを見て来た人はある程度あなたの商品のソリューション情報を持っている人ですから、次のステップに進める可能性があります。つまり商品情報を受け入れやすい状態にあります。でもいきなり本格商品の購入に踏み切れない人もいるでしょうから、導入的に試してもらえるものを用意しておきます。

スポーツクラブの無料体験やWebコンサルタントの割引診断などです。このようなトライアル的なプログラムを紹介する箇所にまで進んだ段階では、多少とも興味を持ってくれた人は一気に申込んでもらえる流れを作っておきます。そのために申込み欄を続けて用意しておきます。申込み箇所が別のページにあったりすると、そこへ行く間に無用な躊躇が出てくるものです。

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ネット・プロモーションはピンポイント

小さな会社のプロモーション活動はできるだけ対象を絞り、そこに効果的に情報を到達させる方法を考えるべきです。インターネット上では類似した指向性を持つ人たちが集団を作りやすく、いくつもに細分化されているので中小企業にとっては極めて活用性の高い市場です。あなたのターゲットとなる潜在的な顧客やパートナーがネット上のどこに集るのかを探し(「対象が誰かを特定する」を参照)、そこに向けてピンポイントで情報を発信します。

ネットのプロモーション手段には色々ありますが、このところ特に効果的と見られているのが次の3つの手法です。

(1) メールマガジンへの広告掲載

メールマガジンの購読者はその内容に関心を持っている人ですから、その内容があなたの事業や商品に関連するものであればその読者はあなたの商品のターゲットでもある可能性があります。もしあなたが健康志向の建材メーカーなら、シックハウスやアトピーに関するメルマガの読者の中には、あなたのエンドユーザーになる人がいるかもしれません。

関連性のあるメルマガは、配信スタンドのまぐまぐ(http://www.mag2.com/)やメルマ(http://www.melma.com/)のサイトからキーワード検索で探せます。このようなメルマガに広告を掲載し、あなたの商品のソリューションやメッセージを紹介してサイトへ誘導します。

料金はメルマガや掲載場所により多少の差がありますが、例えば中小企業の経営者を対象とした『がんばれ社長』(http://www.e-comon.co.jp/:28,000部)のヘッダー(冒頭の箇所)でしたら34文字X8行で6万円です。因みに、このメルマガは発行者の武沢信行社長が広告にひと言コメントを書いてくれることもあります。

広告の他に相互紹介という方法があります。メルマガ同士でお互いに紹介し合って相互の読者を呼び込み合うわけです。もちろん内容に関連性のあるメルマガ同士ということになります。この場合は無料が基本ですが発行部数が同レベルのメルマガに申し入れるのが原則です。あなたの会社がメルマガを発行していたら検討してはいかがでしょうか。

(2) キーワード広告

成果報酬型の広告で、検索エンジンに登録したキーワードで検索された時、クリック当りの単価にクリック回数を掛けた金額の多い順に表示される仕組みです。ヤフーで使っている「オーバーチュア」(http://www.content.overture.com/d/?mkt=jp)とグーグルの「アドワーズ」(https://adwords.google.co.jp/)が代表的です。

本来の検索結果とは別にヤフーなら「スポンサーサイト」、グーグルなら「スポンサー」と書かれた所に表示されますが、区別しにくいこともあり上からクリックされていく可能性が高いのです。メルマガの読者とは違い、エンジンで検索する人は具体的に何かを探している人ですから、どれかはクリックする筈ですし上位にあればその可能性は自然に高まります。

日用品や事務用品など、なくなれば補充しなければならないようなものや、何とか処理しなければならない翻訳などは、注文につながる可能性が高いものです。

1クリック当りの単価は最低7円ですが自由に設定できます。当然、単価が高いほど、またクリック数が多いほど順位は上がります。そして費用も上がります。今では単価数100円が当たり前のようです。単価は予算と状況を見ながら変えていくことができます。また、検索されやすいキーワードは他社との競争が激しく単価が吊り上げられますから、一般的ではないキーワードを設定するという方法もあります。

「コミュニケーションの基本戦略」の「強みで区分けする」で紹介したような新しいカテゴリーを作った場合は、そのカテゴリーをキーワードに登録しておけば、それで検索された時は単価が安くてもトップになる可能性があります。ニッチの市場になるほど競争が少なくなるわけですから、毎月数万円のコストで効果を上げている中小企業もあるそうです。

(3) アフィリエイト

キーワード広告と同じく成果報酬型の広告ですが注目度が高まっています。あなたの商品の広告をサイトやメルマガに掲載してもらい、それを見て申込みや購入などがあった場合その運営者に謝礼を支払う仕組みです。広告を載せてくれる人(アフィリエイター)は個人が多いので、この手法は消費財向きと言えます。

アフィリエイトを運営する会社に「A8ネット」(http://www.a8.net/)や「バリューコマース」(http://www.valuecommerce.ne.jp/)などがあります。

アフィリエイターは自分がサイトやメルマガを運営しているのですから、どんな広告が読者にふさわしいかをある程度判断してくれます。また結果に結びつけば自分の利益になるのでその気で考えてくれます。

それ以上に意味があるのは、アフィリエイターは「コミュニティのリーダー」であることです。彼らはそのコミュニティのメンバーに対して一定の影響力を持っています。その人が紹介してくれるのと、無関係の会社が宣伝するのでは受取られ方が全く異なります。ましてその人があなたの商品のファンであれば力の入れ方が違ってきます。「私も愛用しています」などと言ってくれればこれはもはや強力なクチコミです。

このような状況を意図的に作ることもできます。あなたの商品をよく購入してくれる人が自分のサイトやメルマガを運営していれば、その人にアフィリエイターになってくれるように依頼するのです。サイトやメルマガで募集する方法もあります。A8などに登録してもらうことになりますが、ファンなら引き受けてくれるかもしれません。

 

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