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PR実務の方法

コミュニケーション活動の中でプレスを対象とした活動の基本的な方法を以下に紹介します。プレス活動に不慣れな方の参考にしていただける内容にしました。

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プレスリスト

情報を提供する媒体のリストをまず作っておきます。これがあなたの会社が対象とするメディアになります。接点があると考えられる媒体を盛込むことになりますが、むやみに広げるべきではありません。殆ど関連のないところに情報を提供しても嫌がられるだけです。

リストを作るのにメディア・リサーチ・センターの「雑誌新聞総カタログ」が参考になります。毎年更新されるもので23,000円もしますが、しっかりとした広報活動を考えるのであれば購入することをお勧めします。広告料金も掲載されています。

対象となる媒体の基本的なカテゴリーは一般、ビジネス・産業、専門・業界、トレンド、情報、フリーペーパーなどで、「カタログ」でメディア情報を確認して適当と判断されるものをリストに入れます。この他にIT分野には nikkeibp.jp などのオンライン媒体もありますが、あなたの分野にも該当するものがあれば加えます。また、広告の対象となるWebサイトやメルマガのリストも作っておけば便利です。

リスト作りで大事なのは担当記者とファックス番号です。「カタログ」には担当者は出ていないのでそれぞれの媒体に直接確認する必要があります。ファックス番号も同様です。オンライン媒体はメール送信を希望するのでアドレスを確認しておきます。リストの作成や維持・管理にはちょっとした手間がかかりますが、リストはあなたの会社の財産になるものですから手間を惜しむべきではありません。

また、あなたの分野にとって重要な媒体は実際に掲載内容を見ておくべきです。この媒体だったらどんな情報なら取り上げてもらえるか、と考えれば戦略性を持ったメディア対応ができるようになります。

プレスレリースなどを送信する際はファックス配信サービス(後述の「プレスレリース」を参照)を使うのが簡単ですから、それにも対応できるようにリストはエクセルなど汎用性のある形式で作ることをお勧めします。

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記者クラブ

日本の独特の取材システムに記者クラブがあります。排他的で外国メディアからの批判が強いため、現在は以前ほど規制がうるさくはないですが一定のルールが残っています。しかし、あなたの分野に関係するのはどのクラブで、そこの最低限のルールはどんなものか、を押さえておいた上でどう活用するかを考えた方がいいでしょう。

日本パブリックリレーションズ協会(03-5543-1011、http://www.prsj.or.jp/)が発行している「PR手帳」はメディアや記者クラブの他、PRに関連する機関や施設を掲載していて便利です。

プレスレリース(発表文)を配布する場合はクラブに事前に連絡する、配布は直接クラブに届ける、メンバーの各社宛に個別にファックスしてはいけないなど、クラブごとに多少違うきまりがあるので、まず該当するクラブの事務員と幹事会社(メンバーのメディアで毎年変わります)に挨拶して規則を確認しておくことをお勧めします。クラブによってはメンバーリストをくれます。

そもそも名もない中小企業をクラブの対象としてくれない場合もありますので、その確認をすることが前提となります。認めてくれればクラブ単位で事業内容のブリーフィングや、プレスレリースの発表時に説明するなどの機会を持つことができます。しかし、もし対象としてくれなければ個別にコンタクトをすればいいだけのことです。

記者クラブはあまり意識する必要はありませんが、メディア側の仕組みとして踏まえておいた方がいいでしょう。

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プレスコンタクト

あなたにとって大事な媒体や記者とは日頃から関係を作っておくことが望まれます。ちょっとした情報を提供するなどして関係が作られていきます。またメディア側の状況を掴むこともできるのでいざという時に役立つことがあります。気心が知れてきて一緒に飲みに行く機会などができれば、個人的な関係に発展する可能性が高まります。

誰とも満遍なく良好な関係を持つことは容易くありませんが、大事な記者とはひと通り面識を持っておくことは重要です。その上で、気の合った記者が何人かいればとても助かることがあります。取材や記事の掲載で融通を利かせてくれたり、「こんなことがあるのですが」などの相談もできるようになります。

逆に紙面が空いてしまうような時に「何かない?」とか「誰か紹介して」、などと記者から頼られるようになればしめたものです。こんな時に何とか期待に応えられれば、いずれそのお返しがあるでしょう。

特に業界紙の記者とは懇意にしておくべきです。あなたの味方になってくれますし、「あそこはこんな発表するらしいよ」などとこっそり教えてくれたりもします。編集の予定を教えてくれることもあります。是非ともいい関係を作ってください。

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プレスキット

プレスキットはプレス活動のための基礎資料です。情報を提供したり取材を受ける場合に欠かせません。基本的資料と個別案件の資料に大きく分けられます。プレスキット・フォルダーと言う専用の入れ物を用意することが多いですが、会社の封筒でも十分です。

基本的資料には会社概要、事業概要、社長のプロフィールと写真、主力商品のパンフレットなどがあります。それにその時の案件の関連資料が加わります。さらに参考資料としてユーザー事例や専門家のコメント、データなどを加えることもできます。多ければいいというものではなく、何を入れるかはその時々で判断することになります。

その時の案件が「発表もの」であればプレスレリースと関連資料が中心となります。発表ではなくトピックスのような場合でもプレスレリース式にまとめたものを用意した方がいいです。

記者に対しては華美なものを用意する必要は全くなく、あくまで内容が第一です。資料の体裁はA4用紙で統一します。

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プレスレリース

プレスレリースはプレス活動の重要なトゥールです。メディアに提供する発表情報のエッセンスをまとめたものです。メディアを通してその内容をビジネス・ターゲットに伝えるのです。このノウハウだけで一冊の本が書けるくらいのテーマですが、ここではプレスレリース自体をご存じない方のために基本的なことを説明します。

新聞記事の大半が企業などから提供される情報をもとに書かれており、そのうちの多くがプレスレリースという形態で提供されています。これだけでもプレスレリースの役割がお分かりいただけると思います。

(1) どんな内容ならプレスレリースになるか

プレスレリースとして発表できるものはニュース性や話題性など、メディアに提供する情報として何らかの価値がなければなりません。一般的にニュースになるもの、あるいは記事になるものには次のような要素が含まれています。

1. 社会や産業のトレンドに関連している
2. 読者にとって価値がある
3. これまでのものと違う
4. 社会性や公共性がある
5. 話題性がある
6. 人間的なストーリーがある

その上で「最初」「一番」「唯一」などの要素があれば限りなく記事化の可能性が高まります。これらの要素を踏まえて新聞や雑誌の記事を見ていただければ、「これ位でなければならない」とか「これ位ならいいんだ」などのおよその判断ができるでしょう。

同じ情報でもその切り方で価値が上がりも下がりもします。意義づけの違いによるものです。情報の素材自体に上記の要素があれば「価値あり」と一応の判断ができますが、もし「イマイチ」でしたらこれらの要素に関連づけられないか考えてみてください。中でも「トレンド」との関連に重点を置いてみてください。ここらはPRマンの腕の見せどころです。

(2) どんな書き方がよいか

上に挙げた内容なら必ず記者が目を留めてくれるかと言えば、そうとは限りません。価値がある筈の情報でも書き方によって扱われ方が変わります。記者には毎日何10件ものレリースが送られてきます。記者にとってレリースは情報源ではありますが、これほどに送られてくると選ぶというより如何に捨てるかということになります。
言うまでもなくまずタイトルで判断されますからこの表現は重要です。タイトルは情報の「価値」を簡潔にまとめてインパクトのある言葉で表現します。例えば、

○○社、アトピーの子もプールで泳げる水質浄化装置を開発
− 簡易システムで国内初、殺菌剤を浄化し飲料水にも −

この例は、製品そのものではなく、製品がもたらす意義(ソリューション)を「アトピーの子でもプールで泳げる」ことにフォーカスして社会性を強調したものです。社会性はメディアの目を引く大きな要素です。また、「初」もニュースになるかどうかの大きなポイントですが、細かな制限を加えていけば何かで「初物」になる可能性があります。この例では「簡易システム」という制限を付けています。それでも「初」がない表現に比べれるとはるかにニュース性が出ます。これは「一番」についても同様です。一つの参考にしてください。

タイトルがパスしたら次はリード(最初のパラグラフ)です。ここではニュースの要点を5行くらいの中にまとめます。タイトルで表現したことに少し説明を加え、どのように事業を展開する計画かなどを追加します。例えば次のようなリード文になります。この段階でOKかボツかがほぼ決まります。

○○株式会社(所在地、社長名)は、プールや浴場の水質を浄化する簡易システムを国内で初めて開発しました。これにより殺菌剤などにアトピー反応する子もプールで泳げるようになります。また飲料用にも浄化できるので緊急時には全国のプールを飲料水に替えることもできます。学校や民間のプール、公共浴場などでの導入を目指し、初年度に○○億円の売上を計画しています。

レリースの本文は1枚程度にまとめ、2枚目以降は補足情報や参考情報とします。本文は「リード」に続いて「意義」「事業の計画」「背景」などで構成します。よく「逆三角形」と言われるように大事な点はできるだけ始めの方に集めてしまい、どこで切られても重要箇所がカバーされるようにしておきます。

本文の後は「データ」その他の関連情報や参考情報を付けます。最後に「会社の概要」と「問合せ先」です。専門用語はできるだけ避けて平易な言葉を使うように心がけましょう。どうしても専門用語でなければ表しにくい場合は用語の説明を付けます。文体は「です・ます調」が無難でしょう。

(3) どうやって配るか

レリースの配布方法は今ではファックスが中心です。記者クラブに配布する方法は前出の「記者クラブ」を参照してください。オンライン誌などメール送信を希望する記者は予め確認しておく必要があります。また、どうしても写真を提供したいという場合は、レリースの日付けを翌日にして郵送することができます。写真を希望する人は連絡してもらうようにしてレリースをファックスで送ることもできます。

ファックス送信はエクスパダイト(03-5157-2250、http://info.xpedite.co.jp/)やリクルート(0120-341-890、http://www.fnx.jp/)に依頼するのが安くて便利です。同時に送信してくれるので最初と最後の時間差を気にする必要もありません。

その他、ニューズ・ツー・ユー(http://www.news2u.co.jp/)やスーパー・ピーアール(http://nkc.s-pr.com/)などは、それぞれが持っているプレスリスト宛に配信してくれます。このサービスを使えばプレスリストも作る必要がないので、人手や時間のない方には便利です。しかし本腰を入れるのであればリストを自分で作り、コンタクトをして関係を作り、その上でレリースの配信だけを外部に依頼する方法をお勧めします。

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インタビュー

プレスレリースの内容に興味を持った記者は資料をもとに記事を書いたり、あるいは問い合わせをしてきます。しかし、いくつかの媒体には個別に取材をしてもらうことをお勧めします。ニュース性の程度によりますが一般系、ビジネス・産業系、専門系などのカテゴリーの新聞・雑誌から1社づつ数社に依頼するのが妥当です。同じカテゴリーの新聞や雑誌など、競合するメディアがぶつからないようにします。

取材は発表と同じ日に設定するのが一般的ですが、雑誌は発表日の前に取材してもらうこともできます。掲載が発表の前にならないという前提です。また、専門媒体の記者クラブに出向いて説明するという方法もあります。

取材を了解してくれた記者から予め質問項目を聞いておけばスムーズな取材対応ができます。さらに想定される質問を考えてその回答方法も準備しておけば安心です。一般に記者がまず確認したいことは発表内容の位置づけです。つまりどの程度のニュース性があるかということです。何が新しいのか、利用者にとってどんなメリットがあるか、類似品はあるか、どれ位の市場規模があるか、具体的な事業展開は、売上の見通しは、などです。

また、プレスレリースで発表するほどではなくても単独に取材をしてもらうこともあります。ちょっとした話題やストーリーはこのような対象で、囲み記事あたりを狙うことになります。このような場合でも内容をまとめた資料は用意しておきます。

 

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